nuovo mass media | 02 INTERNET COME NUOVO MASS MEDIA |
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INTERNET COME NUOVO MASS MEDIA Un dato ormai acquisito è la qualificazione della Rete come mezzo di comunicazione di massa ovvero come “ mezzo di comunicazione con il pubblico, il quale risulta – indipendentemente dalla ragione e finalità della sua adozione - obbiettivamente idoneo a far conoscere indiscriminatamente alla massa indeterminata di possibili acquirenti ed utenti il nome, l’attività ed il prodotto di un’azienda, restando irrilevante che detto mezzo assolva pure una funzione reclamistica o propagandistica”. Da ciò deriverebbe che qualsiasi utilizzazione della Rete diretta a promuovere la vendita di beni e servizi deve qualificarsi come “pubblicità”. Non si possono, tuttavia, ignorare le caratteristiche della Rete che la differenziano in maniera sostanziale dai tradizionali mezzi di comunicazione di massa, rendono estremamente difficoltosa l’applicazione ad Internet delle norme esistenti. Anzitutto, rispetto agli altri mass-media la Rete garantisce una duplice forma di comunicazione ovvero punto-punto (come nel caso della posta elettronica) e puntomultipunto (come nel caso del pagine Web), la qualcosa determina una peculiare relazione fra mittente e destinatario della comunicazione on-line. Il cyber-utente, infatti, può ricercare e selezionare all’interno della Rete i dati che gli interessano, escludendo le informazioni ricevute che non siano di suo gradimento. In tal modo il consumatore acquista un vero e proprio potere di autodifesa che gli consente di reagire tempestivamente a comportamenti percepiti come aggressivi ed evitare forme di manipolazione tipiche della pubblicità tradizionale. L’utente della Rete, interagendo in tempo reale con il mittente del messaggio si trasforma, quindi, da soggetto passivo in soggetto agente della comunicazione. Inoltre, lo scambio di informazioni fra gli utenti della Rete è rappresentato sia dai dati che vengono volontariamente trasmessi dal mittente al destinatario che da quelli inconsapevolmente disseminati nel “cyberspazio” da coloro che vi navigano (le cd. “informazioni di ritorno”). Le informazioni di ritorno, interpolate fra loro, consentono di individuare, con relativa certezza, il profilo del soggetto virtuale con cui ci si relaziona, trasformando Internet in un efficientissimo strumento di one to one marketing. Quanto sopra determina l’inevitabile rischio per i cyber-utenti di subire una pericolosa intrusione nella propria sfera privata e la necessità per l’ordinamento statale di intervenire a tutela della riservatezza dei membri della Cybercommunity. Pertanto, il tema della tutela della privacy dei consumatori, che non è affatto nuovo, con riferimento alla comunicazione commerciale online assume una singolare rilevanza proprio in ragione delle specifiche caratteristiche del nuovo mezzo. Ulteriore difficoltà all’estensione alla Cybercommunity delle regole poste dall’ordinamento statale deriva dal carattere transnazionale ed “a-giurisdizionale” della Rete ovvero dalla sostanziale irrilevanza della localizzazione geografica delle relazioni all’interno del Cyberspazio e ciò in contrasto con l’efficacia sostanzialmente territoriale della legge statale. Pertanto, la qualificazione di Internet come nuovo mezzo di comunicazione di massa, sebbene necessaria per inquadrare il fenomeno in esame, non è, tuttavia, sufficiente a dare una risposta convincente ai numerosi quesiti sollevati dalle nuove tecnologie così come qui di seguito meglio illustrato. |
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